奥飞动漫蔡东青:借别人的影响力赚钱

2013-02-20 16:43:57
转自: 中外玩具礼品网
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摘要:别人总是先做动漫,再卖衍生品玩具,但蔡东青却是先卖玩具再为玩具定制相应的动漫做推广。凭借多年的制造经验,蔡东青不仅把衍生品市场做得风生水起,更把动漫做得如火如荼,成为了“动漫行业第一股”。

  别人总是先做动漫,再卖衍生品玩具,但蔡东青却是先卖玩具再为玩具定制相应的动漫做推广。凭借多年的制造经验,蔡东青不仅把衍生品市场做得风生水起,更把动漫做得如火如荼,成为了“动漫行业第一股”。

  在中国,大多数动漫企业都遵循着这样的发展逻辑:先投入大量资金进行动漫内容的研发制作,在不同渠道播出产生影响力之后,再进行衍生品开发并进行形象授权,以销售版权和形象授权费用收回成本。

  这是一条被迪士尼等欧美顶尖动漫企业证明成功的发展路径。但是实业思维和源自制造业的基因赋予了蔡东青与众不同的资源优势和能力:在从玩具制造商向上游回溯,进入动漫原创领域后,蔡东青用所积累的资本逐渐建立起一个覆盖行业全产业链――内容制作、内容播出、形象授权、衍生产品销售的“动漫 玩具 X”商业模式。

  “拿”别人的动漫卖产品

  上世纪90年代初期,奥飞动漫创始人蔡东青通过一款大喇叭玩具挖得第一桶金。

  在香港寻访更多畅销玩具品种时,他看中了一款以动手拼装和速度竞技为特征的四驱车。在他看来,这两种元素对男生群体具有难以抵挡的诱惑力。于是他马上进行模仿生产。很快,产品以成本和性价比优势取得了巨大的市场份额。在销售逐渐逼近瓶颈期时,蔡东青开始意识到品牌运作的必要性。他选择了两种方式:其一,与国家体育总局等官方机构合办全国性四驱车竞技比赛;其二,引进日本热播动画《四驱小子》,通过主流媒体播出刺激四驱车销售增长。

  这次品牌运作不仅收获了一支以各省市车模协会教师为主的专业营销团队,并且建立了一个规模庞大的、覆盖各级学校周边的产品零售网点,更重要的是,蔡东青尝到了“动漫―玩具”模式对于销售的引爆力。

  有了《四驱小子》的经验,蔡东青逐渐开始引进更多来自日本万代与美国孩之宝公司的动画片,并代理其玩具衍生品的开发与销售。在此过程中,蔡东青发现,要想获得最大的收益,就必须拥有自主品牌动漫形象――不仅不用支付代理费用,还可以通过形象授权从代工企业赚取费用。这第二次品牌意识的觉醒促使奥迪在2004年注册了“广州奥飞文化传播公司”,开始尝试制作拥有自主版权的动漫内容。

  为“衍生品”定制动漫

  2006年,蔡东青第一部自主版权动画片《火力少年王1》面世。与业内其他企业形成鲜明差异的是,在动漫创意环节开始之前,蔡东青已经确定该剧的故事情节围绕一种名为“悠悠球”的玩具展开。

  这种“衍生品先行,内容辅助”的模式打破了之前大部分动漫企业“内容先行,衍生品收回成本”的模式,使奥飞在衍生品环节的优势资源得以有效利用,也让其他企业看到了创意与盈利之间关系的另一种可能。

  《火力少年王1》的面世不出意料地将玩悠悠球打造成了一种流行运动。影响力的渗透带来了销售的飙涨。仅悠悠球就已经为蔡东青带来了4亿元收入,单品销量达到2000万个,触达群体人数达600万。

  而蔡东青的衍生品销售收入从2005年的1708万元,到2010年已经上涨为6.02亿元,占总收入比重超过2/3。

  同时,通过“动漫拉动衍生品,衍生品反哺动漫”,蔡东青也在业内建立起了一种可推动高速成长,但可复制性极低的模式――对于国内大部分动漫企业而言,衍生品开发和销售需要在资本实力、品牌运营和销售渠道上有长期的经验积累,而这往往是靠创意起家、无实业经验的动漫企业所缺乏却也难以在短期内建立的。

  抓孩子心理和家长喜好做推广

  掌握了衍生品的精确销售数据,蔡东青似乎也更了解流行和顾客心理的走向,蔡东青把人群瞄准到了3到16岁的少儿群体。

  他认为,在这个群体中制造流行,靠的最重要元素既不是价格,也不是动画的制作水准,而是源自身边同学和伙伴的压力。身边小伙伴们都在看的动漫、都在玩的玩具对他们而言诱惑巨大。而在购买时,他们通常需要获得家长的允许和支持,所以,益智性元素也成为了动漫内容中最能引发消费行为的要素之一,因为家长们会觉得,玩这样的玩具有利于孩子的智力发育或身心健康。

  在推广《火力少年王》系列动画片时,蔡东青将悠悠球设置成了学校的团体比赛项目,悠悠球的功能中也添加了“增强动手能力,开发右脑思维”的益智元素,效果显著。

  为了减少内容创意环节风险,蔡东青的另一种方法是对畅销动漫的内容价值进行深度开发。一旦某部动画受到市场的良性反馈,就会在角色设置上做系列化延伸,并以系列片的方式研发续集、真人版、剧场版、舞台剧等多种类型,以实现内容价值最大化。如今,蔡东青所有主打动漫的《铠甲勇士》《雷速登闪电冲线》《巴拉拉小魔仙》等都是用系列剧的形式来运作,并已成功地将自己打造为中国“动漫行业第一股”。

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